Face à la montée en puissance du commerce en ligne, les centres commerciaux sont contraints de se réinventer pour survivre. Entre fermetures et transformations, leur avenir se dessine autour de nouvelles expériences et de concepts innovants.
L’impact du e-commerce sur les centres commerciaux traditionnels
L’essor fulgurant du commerce en ligne a profondément bouleversé le paysage commercial. Les géants du web comme Amazon, Alibaba ou Cdiscount ont conquis une part croissante du marché, mettant à mal le modèle traditionnel des centres commerciaux. La pandémie de COVID-19 n’a fait qu’accélérer cette tendance, poussant de nombreux consommateurs à adopter durablement les achats en ligne.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en France, la part du e-commerce dans le commerce de détail est passée de 9,8% en 2019 à 13,4% en 2020, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD). Cette progression fulgurante s’est faite au détriment des magasins physiques, et particulièrement des centres commerciaux, qui ont vu leur fréquentation chuter drastiquement.
Face à cette concurrence accrue, de nombreux centres commerciaux ont dû fermer leurs portes ou se restructurer. Aux États-Unis, berceau des « malls », on estime que près d’un quart des centres commerciaux pourraient disparaître d’ici 2022. En Europe, la situation est moins dramatique mais tout aussi préoccupante, avec une baisse constante de la fréquentation et des revenus.
Les stratégies de survie des centres commerciaux
Pour faire face à ce défi existentiel, les centres commerciaux n’ont d’autre choix que de se réinventer. Plusieurs stratégies émergent pour tenter de reconquérir les consommateurs et de se démarquer de l’offre en ligne :
1. L’expérience client au cœur de la stratégie : Les centres commerciaux misent de plus en plus sur des expériences uniques et immersives que le digital ne peut pas offrir. Cela passe par l’organisation d’événements, l’intégration d’espaces de loisirs (cinémas, salles de sport, escape games), ou encore la création d’ambiances thématiques. Le Mall of America aux États-Unis est un exemple emblématique de cette approche, avec son parc d’attractions intégré et ses nombreuses animations.
2. La diversification de l’offre : Pour attirer une clientèle plus large et fidéliser les visiteurs, de nombreux centres commerciaux élargissent leur offre au-delà du simple shopping. On voit ainsi apparaître des espaces de coworking, des cliniques médicales, des salles de concert, ou encore des lieux de culte au sein même des centres commerciaux. Le Westfield London, par exemple, abrite désormais un espace dédié aux start-ups et à l’innovation.
3. L’intégration du digital : Plutôt que de lutter contre le e-commerce, certains centres commerciaux choisissent de l’intégrer à leur offre. Cela peut prendre la forme de bornes interactives, d’applications mobiles permettant de guider les clients et de leur proposer des offres personnalisées, ou encore de services de click & collect. Le centre commercial Beaugrenelle à Paris a ainsi développé une application mobile offrant de nombreux services aux visiteurs.
4. La transformation en « hubs » locaux : Certains centres commerciaux se positionnent comme de véritables lieux de vie et de rencontre pour les communautés locales. Ils intègrent des services publics, des espaces verts, des lieux culturels, voire des logements. Le projet EuropaCity, bien qu’abandonné, illustrait cette volonté de créer un écosystème complet autour du centre commercial.
Les nouveaux concepts de centres commerciaux
Au-delà de ces stratégies d’adaptation, de nouveaux concepts de centres commerciaux émergent, repensant totalement l’expérience du shopping :
1. Les centres commerciaux éco-responsables : Face aux préoccupations environnementales croissantes, certains projets mettent l’accent sur la durabilité. C’est le cas du Yas Mall à Abu Dhabi, qui vise la certification LEED Or, ou du futur Muse à Metz, conçu comme un véritable écoquartier.
2. Les micro-centres commerciaux : À l’opposé des méga-malls, ces petits centres commerciaux de proximité s’intègrent dans le tissu urbain et proposent une offre ciblée et locale. Le concept Italik développé par Klépierre en est un bon exemple.
3. Les centres commerciaux thématiques : Certains centres se spécialisent autour d’une thématique spécifique pour se démarquer. Le K11 Musea à Hong Kong, par exemple, se présente comme un centre commercial dédié à l’art et à la culture.
4. Les « retailtainment centers » : Ces centres commerciaux nouvelle génération misent tout sur le divertissement et l’expérience, le shopping devenant presque secondaire. Le projet American Dream dans le New Jersey en est l’incarnation la plus ambitieuse, avec son parc aquatique, sa piste de ski indoor et son parc à thème Nickelodeon.
Les défis à relever pour l’avenir des centres commerciaux
Malgré ces initiatives prometteuses, les centres commerciaux font face à plusieurs défis majeurs pour assurer leur pérennité :
1. L’adaptation aux nouvelles habitudes de consommation : Les consommateurs, en particulier les jeunes générations, privilégient de plus en plus les expériences aux possessions matérielles. Les centres commerciaux doivent donc repenser leur offre pour répondre à ces nouvelles attentes.
2. La gestion de l’immobilier : La transformation des centres commerciaux implique souvent des investissements lourds et une reconfiguration des espaces. Les propriétaires et gestionnaires doivent trouver des modèles économiques viables pour financer ces mutations.
3. L’intégration des nouvelles technologies : L’intelligence artificielle, la réalité augmentée ou encore l’Internet des objets offrent de nouvelles possibilités pour enrichir l’expérience client. Les centres commerciaux doivent intégrer ces technologies de manière pertinente et non intrusive.
4. La concurrence des nouveaux formats de commerce : Au-delà du e-commerce, les centres commerciaux doivent faire face à l’émergence de nouveaux formats comme les pop-up stores, les concept stores ou encore les marketplaces physiques.
5. Les enjeux environnementaux et sociétaux : Les centres commerciaux sont souvent critiqués pour leur impact écologique et leur rôle dans la surconsommation. Ils doivent désormais intégrer les préoccupations environnementales et sociales dans leur développement.
Vers un nouveau modèle de centre commercial
L’avenir des centres commerciaux ne se résume pas à une simple opposition avec le e-commerce. Il s’agit plutôt de réinventer un modèle qui combine le meilleur du physique et du digital, tout en répondant aux nouvelles attentes des consommateurs et aux enjeux sociétaux.
Les centres commerciaux de demain seront probablement plus petits, plus intégrés dans leur environnement local, et offriront une expérience multidimensionnelle allant bien au-delà du simple acte d’achat. Ils deviendront des lieux de vie, de rencontre et d’échange, où le commerce ne sera qu’une composante parmi d’autres.
Cette évolution nécessitera une collaboration étroite entre les acteurs de l’immobilier commercial, les enseignes, les collectivités locales et les start-ups innovantes. C’est à cette condition que les centres commerciaux pourront se réinventer et continuer à jouer un rôle central dans nos villes et nos modes de vie.
L’avenir des centres commerciaux face à l’essor du e-commerce est loin d’être scellé. Si certains disparaîtront, d’autres se transformeront pour devenir des lieux hybrides, mêlant commerce, loisirs, services et expériences uniques. Cette mutation profonde du secteur de l’immobilier commercial ouvre la voie à de nouvelles opportunités pour les investisseurs et les entrepreneurs capables d’imaginer et de concrétiser les concepts innovants qui feront le succès des centres commerciaux de demain.
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